Места в холодильниках для ароматизированного молока становится все меньше, тогда как полки с молочными и сладкими напитками расширяются. Витрины сами все показывают: все больше протеиновых коктейлей, колд-брю и готового к употреблению кофе и все меньше пакетов с шоколадным и клубничным молоком.
Категория застряла в своеобразной «ничьей земле» — польза на грани минимальной. По калорийности это почти десерт, но без того эмоционального удовольствия, которое дает мороженое. При этом она пользуется «протеиновым ореолом» молока, но не дает того эффекта и обещаний, которые ассоциируются со спортивным питанием. Когда кампании в сфере здравоохранения бьют по добавленному сахару, школьные стандарты закупок ужесточаются, а правила фронтальной маркировки становятся строже, ароматизированное молоко оказывается самым простым кандидатом на сокращение. Ритейлеры, считая выручку с погонного метра полки, делают ставку на товары с более высокой оборачиваемостью и сильными брендами.
Тем временем сладкая тяга, которая раньше подпитывала продажи ароматизированного молока, удовлетворяется в других местах. Кофейные сети приучили взрослых к сиропным латте как к небольшому удовольствию для себя. Энергетики предлагают кофеин плюс сахар как инструмент для продуктивности. Различные холодные чаи и «функциональные» газировки продают истории о микробиоте и обмене веществ. На этом переполненном поле ароматизированному молоку все сложнее оправдывать свое «место в холодильнике». Дело не в том, что людям разонравились сахар и молочные продукты, — просто они нашли более выгодные способы тратить и калории, и деньги.
