Две шерстяные куртки, сшитые из одного и того же волокна, по цене могут разлететься по разным вселенным, как только учитываются невидимые издержки. Дешевый вариант — это считанные минуты труда, стандартизированные лекала и безымянные фабрики. Другая куртка пропитана часами ручной работы, медленным, кропотливым пошивом и цепочкой поставок, настроенной так, чтобы минимизировать разброс качества и максимально контролировать историю бренда.
На верхнем ценовом уровне в каждом стежке зашифрована экономика труда. Конструирование лекал, ручная прокладка подкладки и финишная отделка складываются в высокую альтернативную стоимость каждого часа работы. Вместо эффекта масштаба такие бренды сознательно идут на обратное: жертвуют эффективностью на единицу товара ради силы сигнала. Здесь предельная полезность почти совпадает с предельной себестоимостью: покупатель платит не за дополнительные градусы тепла, а за дополнительные единицы статуса и точности. Куртка становится инструментом ценовой дифференциации не меньше, чем средством утепления.
Предельно контролируемые источники сырья еще сильнее ужесточают эту формулу. Отбор стад, сортировка волокна и отслеживаемое прядение снижают «информационный шум» и разброс в фактуре и посадке, а маркетинг превращает эту меньшую неопределенность в ощущение редкости. Дефицит создается не только через ограниченные партии, но и через тщательный монтаж истории, когда складские остатки превращаются в управляемый актив. В этой системе шерсть остается постоянной величиной; растет лишь капитал бренда, и ценник начинает отражать уже рынок желания, а не рынок ткани.
